陈萌:后疫情时代,汽车经销商如何应对危与机|中国汽车报

行业动态     |     2020-06-20
摘要:由于防控疫情的要求,一季度汽车市场延迟复工复产。近日,中国汽车流通协会发布的《汽车经销商集团百强排行榜特征解读与综合能力评价报告》(以下简称“《报告》”),为经销商如何扛过这段至暗时刻、如何从“危”中寻“机”指明了方向。

  由于防控疫情的要求,一季度汽车市场延迟复工复产。中国汽车工业协会最新发布汽车销量数据显示,今年1~5月国内乘用车销量610.9万辆,同比下降27.4%。尤其是在疫情防控关键的2月,国内乘用车产销分别完成19.5万辆和22.4万辆,环比分别下降86.4%和86.1%,同比分别下降82.9%和81.7%。在销售收入微薄的情况下,汽车经销商集团和4S店面临着店面租金、员工薪水、融资还款、银行抽贷等多重资金压力。
 
  近日,中国汽车流通协会发布的《汽车经销商集团百强排行榜特征解读与综合能力评价报告》(以下简称“《报告》”),为经销商如何扛过这段至暗时刻、如何从“危”中寻“机”指明了方向。
 
  一、捂住钱袋子 向精益化管理晋级:
 
  中国汽车流通协会副秘书长兼专家委员会主任宋涛接受《中国汽车报》记者独家专访时表示,面对汽车市场销量下滑和新冠肺炎疫情影响,《报告》为经销商提供了四大启示。
 
  首先,现金为王。他强调,在2020年全年,经销商们最应该重视的就是稳住现金流,捂住钱袋子。
 
  其次,虽然授权经销商在汽车流通领域横向比较运营规范程度无出其右,但是国内经销商长期享受着汽车市场高速增长的红利,在企业管理方面依然比较粗放。如今需要勒紧裤腰带过日子,所以经销商要提升企业精益化管理水平,经销商集团和4S店在盈利模式、盈利能力、盈利时点、绩效考核及经营理念等方面均有较大的提升空间。《报告》可以帮助经销商了解自己的精益化管理能力,在相同体量的企业中处于何种水平,并通过与行业标杆的业务对标,寻找差距,弥补不足。
 
  第三,在4S店营销方面,店面要投入大量人力、物力和财力开展线上营销和线下活动,营销活动的主要目的是吸引客户到店,但是对于到店客户的转化率方面缺乏重视,导致之前的工作事倍功半。实际上,客户到店只是营销活动的开始,4S店不仅要依照厂家要求做好销售人员培训,还要借助数字化营销工具和与客户的交流,了解到店客户的家庭情况、文化背景、经济情况等信息,以便定位其车型偏好,为其更好地推荐车型,达到精准营销的目的。即便一次营销没有成功,也要留存客户信息,及时作出回访。尤其是国内汽车市场进入存量市场阶段,4S店必须抓住每一条销售线索,提高成交转化率。
 
  第四,汽车经销服务是典型的实体经济,无论是管理层还是普通销售和售后服务人员,都是企业宝贵的财富。《报告》中,对经销商集团的员工流失率进行了统计,结果显示规模在30亿~50亿元的经销商集团员工流失率最高,门店经营时间在3年以下的4S店员工流失率最高。宋涛表示,汽车经销商集团内部高管岗位调动和优化是必要的,但是经销商集团管理者也应重视员工流失问题,在控制人工成本利润率的同时,也要关注员工福利待遇,提升员工幸福感。
 
  二、吃透政策 找准逆袭发力点:
 
  2020年的汽车市场是“危”与“机”并存的市场,厂家和经销商要把握机会,就必须关注国家和地方针对汽车产业出台的相关政策。宋涛指出,一方面,今年政府出台了一系列鼓励汽车消费的政策措施,将促进汽车消费,加快汽车产业回暖。比如,4月底,国家发改委、科技部、工信部等11个部门下发《关于稳定和扩大汽车消费若干措施的通知》提出,要进一步用好汽车消费金融,鼓励金融机构积极开展汽车消费信贷等金融业务,通过适当下调首付比例和贷款利率、延长还款期限等方式,加大对汽车个人消费信贷支持力度,持续释放汽车消费潜力。“金融是汽车消费的发动机,汽车厂家金融和主流银行关注汽车消费,将有利于降低消费门槛,提前释放需求。另一方面,厂家和经销商逐渐在以销定产的观念方面达成共识,同时厂家更加注重网络发展质量而不是速度,这将给厂商共克时艰提供了良好环境。
 
  随着汽车消费秩序越来越规范,汽车流通服务公约等行业标准逐步推广,经销商和4S店的新车、二手车、售后等业务还有很多价值点待开发。
 
  近日,东风雷诺品牌突然宣布退出国内市场,没有任何准备的汽车经销商投资人措手不及,如今厂商沟通陷入僵局,后续可能对簿公堂。
 
  宋涛表示,对于这一情况,《报告》和《中国汽车品牌竞争力研究报告》已为汽车流通行业提供了预警。早在几年前,中国汽车流通协会就开始了行业对标和品牌竞争力的研究。通过这两项研究,经销商可以通过运营指标的行业对标,尤其是《中国汽车品牌竞争力研究报告》将汽车品牌经销商综合健康指数以绿灯、黄灯、红灯的形式,一目了然地展现在经销商面前,提醒经销商应注意控制哪类经营风险。如果品牌厂家一连几年名列红灯区域,且仍未对产品、商务政策、管理体系等作出积极调整,那么经销商就必须警惕风险,避免风险累积到一定程度,出现无法收拾局面。此时,经销商集团要做的是尽早调整自己的品牌布局,必要时要“断臂求生”。实践证明,一旦品牌退出市场,厂商走到法律诉讼的层面,行业组织的协调机制也难以发挥作用了。
 
  从《报告》不难看出,百强集团对经济和社会的贡献不容小觑,但从经济贡献的具体指标可以看到,去年总资产投入、保有客户数量、售后服务台次三个指标是下降的。这是否意味着投资人或是资本已不看好对经销商领域的投资?
 
  对此宋涛回应称,任何一个行业的投资人都会首选行业领跑者。以中升集团这样的经销商集团为例,体量大、4S店门店多、覆盖区域广,近年来各项经营指标增长较快。但行业领跑者也不乏像美东集团这类4S店数量不多的小而美的经销商集团。因此个别行业平均指标有所下降,并不能代表汽车经销行业投资价值降低。此外,厂家的产品投放节奏对经销商销量影响较大。宋涛不赞同以单纯投资人的眼光看待某一阶段经销行业的表现,而是要关注品牌持续竞争力和经销商在客户中的美誉度。
 
  在宋涛看来,在国内外形势、厂家渠道规划和商务政策、产品投放节奏、突发事件等多重因素影响下,厂家与经销商的关系有起有落实属正常现象。奔驰、宝马、奥迪、丰田等现在风头正劲的品牌,前些年也曾遭遇过危机,厂商关系一度剑拔弩张。品牌度过危机惟有两点:一方面,厂家与经销商充分沟通,倾听来自市场的声音,及时拿出调整措施。毕竟中国市场的重要性毋庸置疑,4S店模式存在多年已验证了渠道为王的道理。厂家重视销售渠道健康,才有未来。另一方面,经销商也要未雨绸缪,做好压力测试,制定应急预案,才能在危机到来时为自己留有余地,避免陷入被动境地。
 
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